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CC100入围者|张海涛:做有温度的品牌,赋能行业发展

CC100调味品产业领袖峰会是中国调味品协会主办的一年一度的精英大会,致力于汇集行业头部力量,引领调味品行业趋势。现场有来自产业全链的掌门人、政策举措的制定者、科研院所的专家学者、科技创新的推动者,还有餐饮、传媒、营销、资本等领域的杰出代表就“深耕创新,赋能生态”展开思想与智慧的碰撞,深度探讨,共叙未来。

联合利华是全球头部快消品品牌之一,包含家庭护理类、个人护理类和食品三个业务板块。

联合利华饮食策划中国区总裁张海涛

联合利华在国内的食品业务从扎根到深耕有将近30年的时间。目前在800多个城市都有分销体系,覆盖近70万家餐饮客户。目前,中国市场已成为整个联合利华食品全球销量最大的市场。我们的初心和使命是“释放你的热情,成就非凡未来”。我想用三个关键词来去具体阐释,这三个关键词是温度,味道和赋能

做一个有温度的品牌

首先,我们怎么去做一个有温度的品牌。我们的食品业务包括To B(餐饮)和To C(消费者)两部分。我们将餐饮描述成P2P,即人和人的链接。中国有2000万个厨师。我们怎么能够真正的去帮助到他们?让他们的职业发展,专业技能,以及对未来的期待得到呵护和实现,看作是企业的责任,我相信这是一件对的事情,必须要去做。

联合利华食品对于厨师的关怀有两个非常重要的场景。其中一个是农历春节这是阖家团圆的时刻,但也是厨师最忙的场景,他们用他们的付出锁住了中国年的年味;另外一个时刻是在厨师节,我们深切了解到厨师想要获得更好的职业发展,实现更好的资源连接的需求。所以围绕这两个非常重要的场景,我们通过“厨师节”项目多年来持续助力中国厨师群体职业发展,提高厨师的社会地位,在春节期间更以最特别、走心的方式为广大厨师兄弟们送上问候、祝福、感谢和敬意, 加强我们和厨师群体的情感链接,无论在职业发展,无论资源的拓展,包括在情感上我们跟厨师都在进行整合。

同时,今年我们对家乐品牌做了全面的焕新升级。提出“全力以赴每一味”的品牌口号,换新升级的初心也是如此。中华民族是善良、勤奋、智慧的民族。为了让每个人,每个家庭,每个社区社群,以及国家变得很好,每个中国人都在奋斗。对于家乐,我们怎么能够给到每个中国消费者,给我们家人有温度的、五星大厨品质的、营养的一餐饭,是家乐品牌的定位,也是我们希望承担的使命。

专注味道

对于联合利华食品,我们只关注一件事情——那就是味道。因为专注,所以才会专业。大家都知道1万个小时定律,1万个小时可以使小白变成专家,对于味道来讲,我们通过三个层次将它展开。

第一层,做味道的预判。从2011年开始,我们就针对中国的年轻食客,每个季度做几千份的外出就餐调研,以期能捕捉到他们的一些行为。每个季度几千个的数据绝对不是大数据,但是关键我们做了十年。这样就形成一些判断、认知和预判。我们会知道什么样的味型大概率会在未来的6-18个月能够流行,我们知道哪些食材会受欢迎,而哪些食材和味型会形成最好的搭配。

基于这样的预判,在餐饮端,从2017年起我们为年轻食客推出了热卖菜潮流风味概念。在零售端,从2019年开始,我们做了一酱成菜,酱道味。基于预判消费者的痛点,我们就可以把最好的、基于味道内核但是方便健康、营养的调味品传递给消费者。

第二层,创新味道。预判味道这件事情不是那么容易,但是通过坚持,还是会有一些方法。但在预判味道后能否将它做出来同样重要。我们有超过100位全职的专业厨师,他们是来自五星级酒店或者社会餐饮的行政总厨。他们不是一个数量的集合,更多的是一个质量的集合。这100多位专业厨师,是来自不同菜系的专家,他们背后每个圈层都链接了很多非常有名的年轻厨师。举个特别简单的例子,在厨师届有一个世界奥林匹克烹饪大赛,每四年一届奏值得一提的是,所有的教练员都是来自于联合利华的员工,80%的运动员来自于联合利华。我们在上海、北京、成都、广州有四个研发厨房,明年在杭州会有第五个。上海总部的研发厨房也是中国国家奥林匹克烹饪队的训练基地。

在味道的创新上,我们可以有自信说我们非常专业。因为有这样的一个积累,我们能够把预判的味道制造出来。

第三层,还原味道。大家去餐厅用餐,当餐厅的菜品端上来时,大家都能感觉到香味,那是因为这个是厨房配方现炒出来的。但是怎么能够将厨房的配方,实现最好的工业转化,形成工业配方呢?我们背后有35位食品专家去确保我们能够把预判好的味道、我们大师创造的厨房配方还原并呈现到我们最终提供给消费者使用。

联合利华在供应链管理上,无论是整个产品的选材,还是生产工艺和过程的管控,都是按照全球最高的标准去要求。我们希望能够呈现给消费者,包括食客的这一餐饭,是有温度的,有营养的、五星大厨品质的。这是我们对味道的坚持。

赋能行业可持续发展

再看第三个关键词——赋能。这件事情最重要的一个逻辑就是假设我们想要实现我们的商业价值,我们先要看我们到底有没有给我们的客户、我们的行业带来价值。你需要先去帮助别人,然后才能够去实现商业价值。

我们的赋能比较聚焦厨师、食客、消费者和渠道商。以厨师为例,整个中国差不多有2000万个厨师。这样的一个垂直的群体,你很难找到他。从2013年至今,我们就致力于打造私域生态,目前我们的厨师社群平台服务于500万的厨师,我们公众号也有200多万的微信粉丝,基本上来自300多个城市。私域中60%的内容是厨师的原创内容,内容包括情感的连接,专业技能的提升,包括职业发展等。为厨师们提供了一个交流、分享、学习和提升的专业平台,每周都会送上厨师们关注的潮流菜谱、干货分享和潮流话题等互动活动,满足厨师的刚需。

中国菜的类型是非常多元的,我们希望能给到这些处于不同餐饮类型的厨师一个与他们相关的内容。所以我们会建立整个全渠道的内容,去帮助到他们。

我们在中国选择了336个新兴城市,针对这些新兴城市,我们和当地有号召力的组织进行链接。更好的帮助他们在资源比较匮乏的环境下,做到资源的链接和职业技能的发展。这是我们对厨师的所赋能的一个方面。

年轻食客毫无疑问是整个餐饮的重要消费主体。现在年轻食客常说“唯美食与爱不可辜负”,可见在快节奏的工作与生活中,年轻人是可以通过美食舒缓压力的。所以我们从年轻食客需求出发,以热卖菜项目为例,菜品选择的决定者并不是公司的管理层。因为在中国,大部分企业的当家人是60后,70后,但是基本上消费者可能是90后、95后甚至00后。以前可能十年形成一代沟,现在很抱歉三年已经能形成一代沟。所以我们将所有热卖菜的精选由食客来决定。今年,我们推出了9款“人间治愈菜”。通过与明星IP的合作,共创了一部微电影,在微博、抖音、微信三大社交平台上进行传播。同时在上海、北京、成都和广州的联合四家潮流餐厅首发快闪店,邀请了多位美食KOL到店尝鲜,最终曝光超过 5900 万。为餐厅与食客的连接提供了示范。

我们再来看渠道商和零售商。整个中国的疫情走的是一个“V”字形态,也让在家做饭这种习惯能够得到一定程度的实质性提升。当然,对于消费者来讲,他们对于便利性有一个极致的要求。因此,我们于2019年推出了我们在餐饮判断的流行味型。我们相信餐饮的流行味型对家庭消费是个降维服务,为中国家庭带来不一样的味型重现。

基本上,我们和中国消费者喜爱的新零售渠道都有合作,例如京东、盒马等。我们也希望能够帮助我们的零售商,包括我们渠道商在他相关联的产品收入得到好的一个提升。所以我们提供定制调味包,搭配食材售卖,赋能渠道合作伙伴打造销售场景,为每一位消费者的美食菜谱增加一味贴心。

最后,我想分享的是食品安全。大家都很清楚食品安全是餐饮行业可持续发展的基础。从2011年开始,联合利华食品与中国国家食品药品监督管理总局展开广泛合作,深度开展行业内的食品安全系列活动。同时,我们与中国烹饪协会以及专业院校合作,开展优秀案例甄选活动、组织行业调查、发布食品安全报告、开展行业峰会、从而全面推动食品安全的交流与规范,致力与餐饮行业同仁共筑舌尖上的食品安全。

今年,我们与上海市市场监督管理局共建上海第一所食品生产许可监管实训中心打造教、学、练、检一体化的培训机制,希望推动食品监管标准的进一步标准化,赋能安全生产监管,并为工厂伙伴推出了全新升级的供应链与食品安全管理课程。

我的分享可能不是讲商业的元素,而是分享我对这个行业,对企业使命的一些思考。通过这些思考,我们希望能够去见证社会的价值,社会价值实现后商业价值必然一定会实现。我也相信在协会与企业的共同努力下,有温度的赋能行业高速发展。