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调味品:与渠道共发展,与餐饮共繁荣——访中国调味品协会副会长兼秘书长、调味品经销商会会长白燕

白燕:食品工程专业毕业,先后获得北京大学光华管理学院MBA学位和高级工程师职称。加入到中国调味品协会至今已十年。2006年,担任中国调味品协会副会长兼秘书长职位的她兼任了调味品经销商会会长。

商会篇

《餐饮酒店》专刊:请您简单谈谈中国调味品经销商会的成立背景?

白燕:我国调味品市场日趋繁荣。在这个大前提下,越来越多的经销商成长起来,他们需要一个“组织”来对整个行业给予指导和规范。对于调味品协会来讲,我们与市场的接触面也在变宽,面向行业的接触更多,需要做的工作也就要更细。最重要的是,经过近二十年的发展,我国的一部分调味品经销商已经摆脱了过去小商小贩的经营状态,他们有能力代理更多的品牌,他们甚至可以只代理一家产品而成为年销售额上亿的经销大户。产业经济的不断繁荣,经销商队伍的不断扩大,促使他们需要建立一个自己的组织。

《餐饮酒店》专刊:2006年,在调味品协会主板的调味品博览会上,经销商会成立。经过一年多与市场的磨合和探索,商会对于调味品市场起到了什么作用?

白燕:中国调味品经销商会成立以来,得到了来自全国各地多家大型调味品专业经销商的积极响应。成立后的经销商会,紧紧围绕商会宗旨开展系列工作,包括行业管理、行业培训、行业调研、行业研讨及行业信息发布等,同时接受政府有关部门的委托,努力营造公平竞争环境。

此外,商会还为行业提供信息交流和合作。在内部,商会有会刊,定期发布业界新闻和产品资讯;对外,商会定期举办行业的对接活动。比如商会组织企业到国际展会去参观,在深圳和香港举办座谈会,还组织经销商到一些优秀企业去学习。

《餐饮酒店》专刊:除了制定相关的规范和标准,当调味品企业有新品上市时,商会能协助企业做哪些工作?

白燕:企业自主研发出新品后,商会协助企业进行推广,为厂家和经销商建立一个面向终端消费者的平台。企业需要面对“大”的终端消费,而商会则可能面对很“小”的消费者。一方面,商会需要扮演一个中间人的角色,让企业能直接和餐饮渠道的厨师有接触和沟通。另一方面,调味品属于快消品,消费终端仍然是广大的消费者,而企业不可能邀请所有的消费者来协作市场调研,那么商会便会为他们联系一些具有代表性的消费者(如行业专家、普通消费者等),让企业和市场进行“有机结合”,推动他们研发出真正能打动市场的新品。

餐饮篇

《餐饮酒店》专刊:近年来,调味品经销商们在餐饮渠道的建设上做出了积极的投入,也开始以现代营销整合传统餐饮业的渠道战略联盟行动,向多维产业价值链延伸。调味品流通的零售渠道从商超向餐饮市场的“转向”,是否说明餐饮市场已经成为经销商关注的“重头戏”?

白燕:餐饮企业是消费的一个端口,它虽然不是终端消费者,但是它具备销量大、品牌操作更简单的特点。但是,调味品近商超会有一个“限制”——高额进场费。在经过一段时间的销量排名后,如果你的品牌排名太落后,就算交足(进场)费还是会被撤下。因此,相对来讲近餐饮渠道反而更容易。其次,调味品进入零售商超,并不等于厂家可以直接等着收钱,你还必须做促销、打折以及各种各样可以吸引消费者购买的活动。再则,调味品进入(餐饮渠道)后就是厨师做主导,不同于商超,消费者虽然是最终消费群但是他们没有单个的选择权(就是说无论厨师使用了什么品牌的调味品,消费者都必须埋单)。所以,不论对厂家还是经销商来说,餐饮渠道的建设都不能小虚。

《餐饮酒店》专刊:面对调味品企业重点打造餐饮渠道的做法,餐饮企业反响如何?

白燕:近年来餐饮业发展迅速,市场非常活跃,新品和新菜品都层出不穷。餐饮企业的“屡出新意”要求作为中餐的主要食材的调味品要不断地革新。比如说最近的复合调料的推出,厨师们就非常喜欢。一方面复合调料为厨师做菜提供了一步到位的便利,同时也减少了上菜的时间,为中餐企业实现标准化提供了有力保障。所以说,调味品经销商越来越重视餐饮渠道并不是凭空想象的,而是建立在巨大的市场需求之上的。

《餐饮酒店》专刊:经销商的最终目的是希望销售出更多的产品。商会的目的则是聚合经销商,并全力协助他们进行有效的经营和推广,为了更好地帮助经销商开拓和维护餐饮渠道,商会都做过哪些工作?

白燕:随着2008北京奥运年的到来,餐饮业也将面临一个发展高峰。为此,我们行业内部也在积极调整以期能赶上它快速前进的步伐。在刚刚过去的2007中国国际调味品博览会上,我们和烹饪协会合作推出了“名品、名厨、献美味”大赛便是一次尝试。与以往不同的是,这个赛事不是面向厨师的,而是通过厨师的巧手来推出调味品新品。参赛的厨师有些来自餐饮企业,有些则是专业的美食评论家。厨师们用最新推出的新品调味品做菜,然后由专业的评委进行点评和打分。这样的活动不仅将调味品企业和餐饮终端紧密地联系起来,也为企业的新品推广铺平了道路。

市场篇

《餐饮酒店》专刊:专家说调味品是“小产品大市场”,那么经销商是怎样通过小产品做出大市场来的?

白燕:仍然是渠道。随着市场经济的发展,调味品厂家和经销商都逐渐成长起来,一年内上亿的盈利对于品牌企业来说不成问题。对于他们来讲,小产品做出了大市场是通过两张保证书做到的:第一张是“质量保证书”。一方面由于大的品牌厂家在挑选经销商的时候仍然保持严格和理性,使得经销商的“质量”有了一定的保证,同时经销商的手中是否拥有销售渠道也成为其“高质量”的有力佐证;第二个是销量保证书。对于厂家来讲,他们已运用更多的时间和精力在新品的开发和宣传上,再去培养新的经销商已不太可能(考虑到机会成本),同时,要厂家亲自到终端(餐饮,商超等)去销售也不太可能。所以产品的销售这一块基本上是不太可能。所以产品的销售这一块基本上是由经销商直接去做——独家销售使得经销商轻松谱写“销量保证书”。

《餐饮酒店》专刊:前不久,韩国最大的食品企业希杰集团作为CFE2007的赞助单位参展,近年来,外资以多种方式与中国调味品企业竞争。您认为中国目前的调味品市场是处于一个怎样的状态?

白燕:目前,调味品品牌集中度在提高,但是仍然没有国外那么高。未来的趋势应该会像日本的味之素那样,但是不可能做到那么集中。比如海天的目标100万吨,加加20万吨的生产线也出来了,按照酱油500万吨的年生产量来算的话,他们的生产量加总也差不多能占到20%左右。

调味品是一个充分竞争的行业。政府的调控已经不存在,基本上是市场杠杆在作用(除一小部分的定点采购)。一方面我的产品相对饱和,相对来说是供大于求。一些企业有新产品产出,但并不等于他就能领先市场,反而一直是如履薄冰,在做产品的同时,市场也要跟上。只有市场跟上,企业才能具备很强的竞争力。

除了市场,另外一个方面就是品牌。渠道的路铺好了,品牌跟得上吗?在小的消费市场,基本上以低价取胜,但是大的零售商超和餐饮酒店就对品牌的需求量更大。刚才提到进入餐饮更容易,但是这也不是绝对的,因为厨师们也在选择品牌。经销商经常对厂家说的话就是:“渠道我们去给你铺,但是厨师们用不用还要靠你们自己做品牌。”所以这三方面是紧紧相扣的,对于想要做强做大的调味品企业来讲,任何一环都不能弱。

发展篇

《餐饮酒店》专刊:此前有专家表示,未来的调味品产业会朝向国际化和专业化发展,同时,产品分类也将越来越细化。这种发展在推动厂家不断提高自己的同时,对经销商来说也是一大挑战,那么,商会是如何推动经销商“与时俱进”迎接挑战的?

白燕:商会成立初期,为解决商会成员信息不对称,营销观念落后等问题做足功夫。除了定期开办专业的生产技能讲座外,还举办行业交流座谈会。

随着市场的繁荣,这种交流和互动也得到扩展:在内部,我们的培训范围在不断的扩大——从生产技术出发,再到生产管理,市场营销,品牌管理等讲座集体“上纲上线”;其次是召开座谈会,去年在深圳召开的“中国调味品走向国际市场座谈会”,便邀请了我国调味品行业的专家、学者及企业代表,围绕“中国调味品走向国际市场”这个核心主题,进行广泛深入的交流。另外,我们还到国外的企业和展会上学习和交流:去年12月,在调味品协会组织的赴南美的市场考察活动中,经销商会组织了一定数量的经销商,走访当地调味品市场,了解当地的消费需求,发现潜在的调味品商机。

《餐饮酒店》专刊:请您简要谈谈商会在2008年的工作目标。

白燕:用国资委黄主任给商会的定位就是“政策的建言者,法规的制定者,信息的提供者。”所以,在新的一年里,我们仍然坚持为规范行业制定标准,为促进行业发展提供协助。与此同时,也将会开展一些新的工作。比如,我们还将建立一个由商会牵头,各级部门和调味品协会协办的调味品经销商、厂商联盟。

此前,经销商会的成立可以理解为是从宏观上对行业进行管理,促进行业交流,规范行业管理,加快行业繁荣。而这个经销商、厂商联盟则是直接针对的渠道,并将更多地在渠道上做文章。以往的展会、沙龙中,商会都只是充当一个交流平台的组织者,但是作为主办方的我们并不了解企业之间到底在谈些什么,而联盟成立,针对一些大企业,大经销商的具体需求我们就可以提供更多更直接的服务。成立这个联盟的原因还在于:大的经销商有了一定的规模,他们具备有为更多的大厂家提供服务的能力;而大的厂家也认为由于自身的生产和经销网络很大,因此还需要不断地完善这个网络。所以,这个联盟不论对厂家还是经销商来说都是一个更直接更完善的服务机构。

《餐饮酒店》专刊:2008北京奥运年对很多企业来说,是契机也是挑战。您认为调味品企业还需要做哪些准备工作?

白燕:2008年北京奥运年将带来巨大的市场空间。全世界的人们都来到北京消费,餐饮业带动起来了,对于与餐饮紧密结合的调味品企业老说也是一个巨大的机遇。从全球各地来京消费的是来自五湖四海的朋友,所以届时对西餐也是一个拉动。对调味品厂家来说,一方面要重视这个机会,另一方面还要根据具体情况做出一些新品的推出。对经销商来说,做好渠道建设,才能万无一失。

此前,北京奥组委也请我们为他们推荐一些优秀的调味品供应商作后备,在选择的时候我们才发现,相当一部分要求的是西餐调味品的供应,所以这对我们习惯做中餐调味品厂商来说也是一个推陈出新的好机会。

总之,了解市场,抓住机遇,不断创新,才能在2008年打一个完胜仗。

                                                《餐饮酒店》专刊 林振强